Derecho de Imagen

Luisa Mata
Luisa Mata

En BeuP, Agencia de Gestión del Talento y de la Comunicación, la primera pregunta que surge cuando una Marca se dispone a valorar para sus acciones de comunicación, relaciones públicas y marketing, la contratación de Talento – celebrity, famoso, influencer, actores y actrices, cantantes, modelos profesionales, deportistas de élite, DJs, monologistas y presentadores, es cuanto cuesta y porqué?

En más de una ocasión tenemos que explicar a nuestros clientes, las Marcas, porqué aplicamos una cifra concreta, siendo la valoración económica una suma de consideraciones que parten de una base legal; la Cesión de Derechos de Imagen por parte del Talento en beneficio de la Marca.

Para entender la importancia del Derecho de Imagen, recordamos que es un derecho fundamental reconocido por la Constitución española que permite proteger la proyección pública de la imagen personal  y así evitar usos no deseados de la misma. Al ser un derecho personal e intransferible, cualquier Cesión de Derechos de Imagen debe estar regulada mediante contrato correspondiente. Por ello una de las principales recomendaciones que hacemos a las Marcas es que cuenten siempre con la inestimable colaboración de representantes y gestores profesionales del Talento para que, entre otros servicios, les asesoren en la elaboración de un Contrato de Cesión de Derecho de Imagen donde se especifiquen detalles de la acción correspondiente a realizar por parte del Talento, asegurando un trabajo fluido y evitando problemas que puedan surgir, trabajando en beneficio de la Marca y del Talento.

Las acciones de comunicación, de relaciones públicas y de marketing acciones incluidas en los Servicios de BeuP más demandadas por las Marcas para la Cesión de Derechos de Imagen del Talento son:

Eventos: Inauguraciones de tiendas y apoyos en puntos de venta. Presentación de productos y nuevas colecciones, premiers de películas, desfiles de moda y showcookings. Todas estos eventos conllevan una convocatoria de medios. Asimismo, es habitual tener un espacio especifico donde esta representado el logotipo de la Marca, el photocall, donde el Talento posa para los medios aumentando la notoriedad, difusión y cobertura del evento en sí y por consiguiente aumentando el valor de la imagen de la Marca. Son acciones puntuales.

Campaña de Imagen / Campaña de Influencer: Las Campañas de Imagen se definen como la realización de una serie de contenidos visuales o testimoniales de estilo editorial que reflejan los valores y la imagen de la Marca y que son protagonizadas por el Talento que prescribe el Producto o Servicio de la Marca para su difusión principalmente en las redes sociales de la Marca y/o del Talento mediante posts. Como opción y a través de Notas de Prensa se puede difundir esta colaboración a los medios de comunicación y gestionar apariciones de contenido editorial. Las Campañas de Imagen pueden conllevar exclusividad, limitación geográfica y línea temporal.

Campaña de Publicidad / Branded Content: Las Campañas de Publicidad, o Branded Content conllevan una inversión económica por parte de la Marca en forma de compra de espacios publicitarios en medios on y off line. La realización de contenidos visuales o testimoniales donde tanto la Marca como el Talento son protagonistas. Las Campañas de Publicidad pueden conllevar exclusividad, limitación geográfica y línea temporal.

Imagen de Marca / Brand Ambassador: La elección de Talento para que represente a una Marca como Embajador de Marca o Imagen de Marca puede englobar las tres acciones descritas anteriormente: asistencia a eventos, campaña de imagen digital, difusión en Notas de Prensa, Campaña de Publicidad para anuncios on y off line.

En todos estos escenarios el Talento cede sus derechos de imagen a la Marca además del tiempo de disponibilidad y dedicación para la realización de las acciones demandadas, lo cual requiere una valoración económica que se traduce en unos honorarios o fee determinados por la cesión de sus derechos de imagen y la correspondiente prestación de servicios según la legislación vigente.

Una vez determinada cual es la acción que la Marca desea realizar, los honorarios del Talento se calculan en base a la suma de las siguientes consideraciones.

Notoriedad del Talento, un hecho muy variable en función del gravitas mediático, en medios o redes sociales, del Talento en el momento de realizar la acción para la Marca.

 Derecho de Imagen, la proyección mediática de la acción, el alcance de audiencia, la inversión económica en caso de Campaña de Publicidad o Branded Content, son la base para calcular el concepto de cesión de derechos de imagen en sintonía con la notoriedad del Talento.

Definición del trabajo específico y preciso a realizar por parte del Talento; asistencia a eventos, sesiones de fotos, crear un calendario de posts, en resumen, las actividades profesionales que el Talento debe realizar para crear los contenidos necesarios y tiempo de disponibilidad del Talento para la prestación de servicios.

Gastos adicionales. No hay que olvidar que hay que sumar a los honorarios correspondientes del Talento, los gastos extras en concepto de viajes, traslados, estancias y atenciones sociales. Hay que tener en cuenta que el Talento suele ir acompañado por su equipo de publicistas o su agente.

Es fácil entender que hay diferentes niveles de celebridad y las Marcas deben decidir primero que nivel de Talento quieren contratar ya que lógicamente es un factor determinante en la elaboración de la valoración económica correspondiente. Como comenté en mi post anterior, las redes sociales han generado un nuevo estatus de celebridad y notoriedad, los denominados influencers. La realidad es que son muy pocos, de los muchísimos que hay disponibles en el mercado, los influencers que realmente tienen poder de prescripción y valores personales definidos que confluyan con los valores intrínsecos de la Marca. Diferente es el Talento reconocido de actores, actrices, cantantes, modelos, deportistas y artistas, personalidades con talento tangible que a través de su ejercicio profesional conectan con una amplia audiencia de fans, que no de followers, que les siguen en sus redes sociales y cuyos valores definidos y representados les otorgan su propia Marca Personal.

Para ayudar a la Marcas a entender que el concepto de la fama, de la notoriedad se mide en mucho más que en followers y likes en Instagram, en You Tube, en Facebook o en Twitter hemos realizado una Pirámide de Personas Influyentes.

 

BeuP Piramide Influencers
BeuP Piramide Influencers

 

El término influencer se ha instalado en nuestro vocabulario profesional para describir a personas influyentes en las redes sociales, pero su absorción masiva en las redes sociales incluyen dentro del termino influencers a bloggers, instagrammers, youtubers e incluso a consumidores cotidianos. Desde el sector de la comunicación se ha establecido una taxonomía común para definir a las personas influyentes, los influencers, que se pueden identificar en tres grupos.

Mega – influencers: Actores, artistas, atletas y estrellas de las redes sociales que tienen más de 500,000 seguidores. Tienen el mayor alcance en el espectro influencer impulsados por su notoriedad y capacidad de generar gravitas mediático, adicionalmente son Marcas Personales por derecho propio.

Macro – influencers: Líderes de opinión, periodistas, estilistas, modelos, artistas, bloggers profesionales e influencers de las redes sociales con una base de seguidores entre 100.000 a 500.000. Tienen la mayor relevancia tópica en el espectro influencer, con influencia específica en sus categorías correspondientes, como estilos de vida, moda, viajes, foodies o negocios.

Micro- influencers:  Personalidades con entre 1,000 a 100,000 seguidores en sus redes sociales. Tienen una buena resonancia de Marca en el espectro influencer impulsados por su experiencia personal con los Productos y Servicios de la Marca, su fortaleza reside en su dinámica relación con sus redes sociales.

Con todos esta información, nuestros clientes, las Marcas, parten de una realidad lógica a la hora de elegir el Talento que vincularán con su Marca. Una vez seleccionado el nivel de influencer que desean para su acción, definida la acción de comunicación, relaciones públicas y marketing a realizar y estipulado el trabajo que esta acción conlleva por parte del Talento, se procede a realizar la valoración económica correspondiente.

Asimismo a la cifra final hay que añadir un porcentaje establecido en el sector global por parte de las Agencias, Representantes y Publicistas del Talento. Me consta que muchos clientes son de la opinión que estos honorarios, en forma de porcentaje establecido, son baladíes, pero hay que tener en cuenta que los Servicios que proporciona una agencia como BeuP, un representante o publicista del Talento van mucho más allá de simplemente establecer un contacto entre el Talento y la Marca.

Espero que esta información os sea de utilidad, muchas gracias por seguirnos.

 Luisa Mata                                                                                                                            Directora